Qu’est-ce que vos clients attendent réellement de vous? Pourquoi vous choisiraient-ils alors qu’ils ont vingt autres onglets ouverts? Qu’est-ce qu’ils apprécient déjà chez votre marque et qui pourrait être mis davantage en valeur pendant le BFCM, plutôt que de disparaître derrière un énorme logo rouge « SOLDES »?
Le Black Friday, c’est bien plus qu’une simple offre
Il est compréhensible que la planification du BFCM ait tendance à commencer par la promotion. Quelle est la remise? Quels produits sont inclus? Quand la vente commence-t-elle? Combien de temps durera-t-elle? Ce sont des questions importantes, mais ce sont des questions opérationnelles. Elles ne constituent pas nécessairement la base d’une campagne mémorable. Si chaque marque part d’un pourcentage et remonte à rebours à partir de là, il ne faut pas s’étonner que tant de campagnes marketing du Black Friday finissent par se ressembler.
Un point de départ plus intéressant consiste à se pencher sur le rôle que votre marque peut jouer à ce moment-là. Qu’est-ce que vos clients attendent réellement de vous? Pourquoi vous choisiraient-ils alors qu’ils ont vingt autres onglets ouverts? Qu’est-ce qu’ils apprécient déjà chez votre marque et qui pourrait être mis davantage en valeur pendant le BFCM, plutôt que de disparaître derrière un énorme logo rouge « SOLDES »?
La réponse pourrait être votre expertise, votre sens de l’humour, la qualité de vos produits, votre expérience client, vos valeurs ou simplement une façon particulière de voir le monde. Quoi qu’il en soit, le Black Friday ne devrait pas vous obliger à devenir temporairement une autre marque. Au contraire, un marché saturé rend votre identité actuelle encore plus importante.
Il y a également une considération à plus long terme à prendre en compte. Pour de nombreuses entreprises, le BFCM est l’une des périodes offrant la plus grande visibilité de toute l’année. Les clients existants y prêtent attention, mais il en va de même pour les personnes qui découvrent la marque pour la première fois. Chaque impression de campagne sert donc de carte de visite. Une offre alléchante peut susciter un clic, mais ce qui entoure cette offre aide le client à décider s’il s’agit d’une marque vers laquelle il voudra revenir une fois la promotion terminée.
Le risque de laisser l’outil dicter la réflexion
La commodité de l’IA peut inciter à commencer par les résultats. Demandez dix objets de courriel pour le Black Friday. Générez cinq publications sur les réseaux sociaux. Créez vingt variantes de titres. Élaborez un concept de campagne axé sur l’urgence. En quelques minutes, vous disposez d’une page remplie de contenu qui donne l’impression d’avancer. Le problème, c’est que vous avez peut-être commencé à produire des réponses avant même d’avoir décidé ce que vous vouliez réellement dire.
C’est là que les marques peuvent perdre une partie de leur caractère sans s’en rendre compte. L’IA est très douée pour vous proposer une version reconnaissable d’une campagne du « Black Friday », car elle peut s’inspirer d’innombrables campagnes du « Black Friday » déjà connues. Si le mandat est vague, le résultat reflétera souvent ce qui est largement familier. Cela peut être utile pour démarrer, mais il ne faut pas confondre cela avec le fait d’avoir une idée. La capacité à agir plus rapidement ne fait que souligner l’importance de bien cerner, dès le départ, ce qui motive l’exécution.
Cette façon de penser est au cœur de ce que nous appelons Straction chez Rubix Marketing : la stratégie et l’action qui travaillent main dans la main. Nous croyons que la stratégie ne doit pas rester confinée à une présentation tandis que l’exécution se déroule ailleurs. Elle doit façonner activement ce qui est produit, depuis l’idée de campagne et le message jusqu’à chaque courriel, publicité ou publication sur les médias sociaux.
Surtout lorsque les outils permettent de produire une quantité énorme de contenu très rapidement, donner la priorité à la stratégie apporte la direction nécessaire pour s’assurer que ce contenu fait réellement avancer la marque dans la bonne direction. L’objectif n’est pas simplement de produire davantage de contenu. Il s’agit de produire le bon contenu, pour les bonnes raisons, puis de le mettre en œuvre.
Pour le BFCM, cela signifie que la campagne doit avoir une raison d’être au-delà de la vente elle-même. Il devrait y avoir une compréhension de l’auditoire, un point de vue ou une idée créative qui lie le tout avant que les éléments de campagne ne commencent à se multiplier. Qu’est-ce qui est vrai au sujet de votre client et qui importe à ce moment précis? Que peut dire votre marque de façon crédible qu’une autre marque ne peut pas dire? Que pourriez-vous faire qui semble inattendu sans paraître forcé? Et une fois la vente terminée, y a-t-il quelque chose dans la campagne dont quelqu’un pourrait réellement se souvenir?
Ces questions sont plus difficiles à répondre, et c’est précisément pour cela qu’elles ont de la valeur. Elles exigent une connaissance de l’entreprise, du client et de la marque, ainsi qu’un jugement sur ce qui semble intéressant, ce qui semble dépassé et ce qui ne correspond tout simplement pas à votre identité. L’IA peut aider à donner vie à une idée rapidement, mais elle est bien plus utile lorsqu’une stratégie claire lui indique la direction à suivre. C’est là la différence entre produire du contenu et élaborer une campagne qui a un but.
Se démarquer ne signifie pas crier plus fort
Au fil des ans, le Black Friday a développé son propre langage visuel. Des pourcentages gigantesques, des arrière-plans noirs, des graphiques clignotants, des comptes à rebours, des points d’exclamation et des rappels de plus en plus pressants indiquant qu’il ne reste que quelques heures, minutes, voire secondes pour effectuer un achat. Il n’y a rien de mal en soi à créer un sentiment d’urgence lorsque celle-ci est réelle, mais lorsque toutes les marques montent le volume en même temps, parler plus fort ne signifie pas nécessairement se faire remarquer davantage.
Parfois, le choix le plus distinctif est la retenue. Parfois, c’est l’humour. Parfois, c’est un contenu exceptionnellement utile, un message réfléchi ou une campagne axée sur une réalité vécue par le client plutôt que sur les rouages de la promotion. Une marque à l’esprit ludique devrait rester ludique lors du Black Friday. Une marque réputée pour sa belle simplicité n’a pas besoin de remplir soudainement chaque pouce disponible d’une bannière avec des messages de solde. Une entreprise fondée sur l’expertise pourrait avoir plus de succès en aidant les clients à prendre une bonne décision qu’en leur rappelant simplement, à maintes reprises, que le temps presse.
L’IA devrait faciliter la mise en œuvre de vos idées, pas leur remplacement
Il n’y a aucune raison d’exclure l’IA du processus. Utilisée à bon escient, elle peut être véritablement utile. Elle peut aider les équipes à explorer différentes variantes, à structurer leur réflexion, à adapter un concept à tous les canaux ou à alléger la production de certaines tâches répétitives. La distinction importante réside dans le fait de savoir si l’IA reçoit, dès le départ, des éléments significatifs sur lesquels travailler.
Il y a une différence significative entre demander à un outil de « créer une campagne pour le Black Friday » et lui fournir une analyse claire de l’auditoire, une voix de marque bien établie, une idée de campagne solide et des limites créatives précises, puis l’utiliser pour explorer comment cette réflexion pourrait se traduire en différentes mises en œuvre. Dans le premier scénario, vous demandez à l’outil de décider ce que vous devriez dire. Dans le second, vous avez déjà effectué le travail essentiel. La technologie vous aide simplement à le développer et à l’appliquer.
C’est également pourquoi les fondements de la marque prennent davantage d’importance à mesure que l’IA s’intègre au marketing quotidien. Un ton clair, une identité visuelle distinctive, un positionnement fort et une compréhension authentique de votre public donnent à votre équipe quelque chose à préserver. Sans ces éléments, l’efficacité peut rapidement se transformer en uniformité. Vous pouvez créer beaucoup de contenu très rapidement sans pour autant renforcer votre notoriété.
Accordez-vous suffisamment de temps pour trouver une meilleure idée
L’un des moyens les plus simples d’éviter de retomber dans les schémas habituels de la période du BFCM est de commencer tôt — dès maintenant, si ce n’est pas déjà fait. Lorsqu’une équipe travaille contre la montre, c’est généralement l’idée la plus sûre qui l’emporte. On met à jour le modèle existant. On rafraîchit la campagne de l’année dernière. Le rabais devient à la fois le titre, la stratégie et le concept créatif. L’IA peut accélérer considérablement ce processus, mais accélérer une idée ordinaire ne la rend pas pour autant plus originale.
Commencer plus tôt vous laisse le temps de réfléchir avant de passer à la production. Cela vous donne le temps d’explorer plusieurs pistes, d’écarter celles qui sont trop évidentes et de développer les idées qui méritent qu’on s’y attarde davantage. Cela vous donne également l’occasion d’envisager la campagne dans son ensemble.
Les médias payants, les réseaux sociaux, le courriel, le Web et le contenu organique ne devraient pas donner l’impression d’être des demandes distinctes adressées au même outil. Ils devraient plutôt être perçus comme différentes expressions d’une même pensée, adaptées au contexte de chaque canal tout en restant clairement identifiables comme faisant partie d’une seule et même marque.
C’est cet aspect de la planification du BFCM qui, selon nous, mérite davantage d’attention. L’offre est importante, et l’exécution l’est tout autant, mais aucune ne remplace le fait d’avoir une idée claire de ce que votre marque devrait communiquer et des raisons pour lesquelles cela devrait intéresser qui que ce soit. L’IA peut tout à fait contribuer à faire connaître cette idée au monde entier, mais elle ne peut en aucun cas être la raison pour laquelle cette idée mérite d’être remarquée en premier lieu.
Avant d’en faire plus, assurez-vous que cela porte votre empreinte
L’accessibilité de l’IA signifie qu’il ne manquera pas de matériel marketing cette année. Les marques pourront produire davantage de contenu, tester plus de variantes et occuper plus de canaux que jamais auparavant. Le volume n’est donc plus un avantage aussi significatif qu’auparavant.
Ce qui prend davantage de valeur, c’est d’avoir quelque chose de reconnaissable derrière toute cette production. Un point de vue. Une personnalité. Une compréhension de votre client. Une idée qui semble mûrement réfléchie plutôt qu’assemblée à la va-vite. Ces petites décisions qui font qu’une personne reconnaît votre marque avant même d’avoir remarqué le logo.
Alors que la planification du BFCM bat son plein, il pourrait être utile de se poser une question légèrement différente. Au lieu de vous demander comment l’IA peut vous aider à créer votre campagne du Black Friday, demandez-vous ce qui vaut véritablement la peine d’être créé en premier lieu.
Utilisez ensuite les outils pour vous aider à tirer le meilleur parti de cela.
