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février 8 2026
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6 minutes de lecture

Ce que les entreprises B2B peuvent apprendre du Super Bowl

« Autrice » : Christina Clark

Chaque année, le Super Bowl est LE moment le plus analysé en marketing. Des millions sont dépensés. Des millions regardent. Et des millions d’opinions fusent sur quelles publicités en sortent gagnantes.

Évidemment, la plupart des entreprises B2B et les PME ne peuvent aspirer à participer aux Super Bowl, les budgets et le contexte étant complètement différents de leur réalité. Mais elles peuvent certainement tirer des leçons sur ce qui fonctionne bien (et moins bien) quand le spectacle l’emporte sur la stratégie.

 

Le spectacle impressionne, mais la vraie magie, c’est la stratégie.

Les campagnes les plus efficaces du Super Bowl ne cherchent pas à tout faire en même temps. Elles font une chose exceptionnellement bien.

Elles :

  • Savent exactement à qui elles s’adressent
  • S’engagent sur une idée claire et unique
  • Misent sur la répétition et la cohérence, pas seulement sur la nouveauté, pour marquer les esprits

 

Des décennies de recherche sur l’efficacité des campagnes publicitaires montrent que la croissance à long terme des entreprises repose moins sur une réinvention constante que sur des messages cohérents et émotionnellement porteurs, capables de s’inscrire durablement dans la mémoire.

Et pourtant, c’est souvent là que la leçon du Super Bowl est mal interprétée : on se concentre sur le comment de l’exécution plutôt que sur le pourquoi qui la sous-tend. Apparitions de célébrités, mise en scène cinématographique et effets de choc occupent le devant de la scène, tandis que la stratégie qui les soutient passe au second plan.

Un exemple parlant est la publicité du Super Bowl de Squarespace, en noir et blanc, intitulée « Unavailable », réalisée par Yorgos Lanthimos et mettant en vedette Emma Stone. Visuellement marquante et résolument sophistiquée, la publicité s’appuie fortement sur l’absurde caractéristique du réalisateur : on y voit Emma Stone perdre pied en découvrant que le nom de domaine qu’elle souhaitait est déjà pris. Le message se résume à une seule phrase : « Get your domain before you lose it ».

Le problème n’est pas la qualité de l’exécution, mais le manque de clarté. La publicité présuppose une certaine connaissance de l’univers esthétique du réalisateur ainsi que des collaborations récentes entre Lanthimos et Stone, ce qui limite sa portée auprès d’un public plus large. Plus important encore, elle n’explique jamais clairement comment ni pourquoi Squarespace aide ses utilisateurs à sécuriser un nom de domaine, ni ce qui distingue réellement la plateforme dans un marché concurrentiel. Le résultat est une publicité qui se démarque par sa forme, mais qui peine à créer une compréhension durable ou une préférence marquée pour la marque.

À l’inverse, la publicité du Super Bowl LX (2026) de Dove, « The Game Is Ours », développée avec Ogilvy, illustre ce qui se produit lorsque la stratégie guide la création. Ce spot de 30 secondes repose sur un constat fort : une fille sur deux abandonne le sport avant l’âge de 14 ans en raison du manque de confiance corporelle et des critiques subies. Plutôt que de miser sur le spectaculaire, Dove déplace le regard de l’apparence des corps vers ce que les filles sont capables d’accomplir, affirmant que leur joie — et leurs capacités — sont plus fortes que les critiques.

Sans surenchère de célébrités ni surproduction, la publicité met en scène de vraies jeunes filles dans des contextes sportifs authentiques et dynamiques — football, natation, MMA — ancrés dans le vécu plutôt que dans la performance mise en scène. Surtout, il ne s’agit pas d’un geste isolé : « The Game Is Ours » marque la troisième présence consécutive de Dove au Super Bowl, renforçant son engagement à long terme envers le Self-Esteem Project. Les partenariats avec le programme Body Confident Sport viennent renforcer la crédibilité et la continuité du message. En diffusant la publicité durant le deuxième quart du match, la marque choisit également d’inscrire un message centré sur les filles dans un moment culturel traditionnellement dominé par les hommes, alignant ainsi le fond et le contexte. Même l’appel à l’action — « Votre achat soutient le programme Dove Body Confident Sport » — relie directement la notoriété à un impact concret.

La conclusion n’est pas que les entreprises doivent renoncer à une création soignée. C’est que la forme amplifie la stratégie — elle ne peut pas s’y substituer. Lorsque clarté, cohérence et engagement guident les décisions, le marketing ne se contente pas de capter l’attention : il crée un véritable élan.

Le contraste est révélateur pour les entreprises B2B et de taille intermédiaire. D’un côté, une campagne qui mise sur l’impact visuel et la crédibilité culturelle, mais dont le message central reste flou. De l’autre, une campagne fondée sur la cohérence, la pertinence et la continuité stratégique, où la créativité vient renforcer un message déjà reconnu et digne de confiance.

La conclusion n’est pas que les entreprises doivent renoncer à une création soignée. C’est que la forme amplifie la stratégie — elle ne peut pas s’y substituer. Lorsque clarté, cohérence et engagement guident les décisions, le marketing ne se contente pas de capter l’attention : il crée un véritable élan.

Pourquoi le spectacle ne fonctionne pas pour les PME

Pour les organisations qui n’ont pas des budgets colossaux, le spectacle peut vite devenir risqué.

Un grand moment marquant sans réel suivi stratégique mène souvent à :

  • Des pics de notoriété éphémères
  • Des messages fragmentés à travers les canaux
  • Des créations déconnectées du positionnement et des objectifs

En gros, c’est un investissement sans retour.

C’est exactement ce que souligne le  LinkedIn B2B Institute : les décisions d’achat B2B se construisent sur le long terme, pas en un éclair. C’est la notoriété de la marque, et non un moment précis, qui influence le choix final du client.

Les PME ne gagnent jamais à courir après l’attention sans message clair et cohérent.

 

La vraie leçon du Super Bowl pour le B2B : discipline, discipline, discipline

Ce que les entreprises B2B peuvent réellement retenir du Super, c’est l’importance de la discipline.

Elles doivent faire preuve de discipline en choisissant :

  • Un point de vue qu’elles peuvent soutenir sur le long terme
  • Un message qu’elles répètent trimestre après trimestre, pas seulement quelques semaines
  • Une stratégie qui relie construction de marque et création de demande, plutôt que de les traiter séparément

La recherche le confirme : les entreprises qui alignent leurs initiatives ponctuelles à leur stratégie de marque à long terme battent à tous coups celles qui ne cherchent que les résultats immédiats.

Les meilleures entreprises ne réagissent pas à chaque moment culturel. Elles construisent leur capital de marque de façon réfléchie, avec des créations qui s’inscrivent dans une vision stratégique globale.

 

Les règles du jeu sont différentes pour les PME

Les PME ne devraient pas chercher à ressembler aux annonceurs du Super Bowl.
Elles devraient penser comme eux.

Ça veut dire :

  • Concevoir des campagnes axées sur la croissance à long terme
  • Prévoir les efforts marketing pour que chaque initiative s’appuie sur la précédente
  • Miser sur la clarté avant la créativité

 

Quand la stratégie mène, l’exécution suit et les points s’accumulent avec le temps. Le Super Bowl ne dure qu’une seule soirée, mais les entreprises gagnantes, elles, jouent pendant des années.

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