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février 10 2025
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3 minutes de lecture

Éviter le tokénisme : comment créer des campagnes authentiques

« Autrice » : Jill Selick

Le tokénisme en marketing, ça se repère facilement et c’est encore plus simple à dénoncer. Quand les marques traitent un sujet important comme une case à cocher plutôt qu’une vraie valeur, le public le voit immédiatement.

C’est pour ça qu’on souhaitait parler de ce que les marques peuvent faire pour aller au-delà de la simple représentation de façade et créer des campagnes qui résonnent vraiment. Que ce soit pendant le Mois de l’histoire des femmes (ou tout autre mois à thème), il y a des façons d’éviter le tokénisme en marketing et de créer des campagnes qui n’ont pas l’air forcées.

Tokénisme 101 : Ce qu’il ne faut pas faire

Le tokénisme, c’est l’équivalent de dire : « Regardez comme on est bon parce qu’on a de la diversité! ». On l’observe quand les marques parlent de diversité juste pour l’apparence, sans faire d’efforts concrets et continus pour montrer ce que la diversité signifie vraiment pour elles. Résultat : une campagne superficielle et axée seulement sur la performance qui tombe à plat et n’atteint pas son public.

Voici quelques exemples classiques de tokénisme :

  • Mettre en avant une seule personne appartenant à une minorité dans une publicité sans profondeur ni histoire de fond.
  • Parler de l’émancipation des femmes ou de la diversité raciale uniquement pendant certains mois à thème, puis se taire le reste de l’année.
  • Utiliser des images de diversité dans le marketing tout en échouant à créer un environnement de travail inclusif à l’interne.
  • Suivre la tendance d’un mouvement social sans y apporter de contribution réelle.

Comment passer de la parole aux actes

Alors, comment s’assurer que vos efforts marketing sont porteurs de sens et non simplement de rendement? La solution, c’est de célébrer vos employé·es, vos partenaires et votre public d’une manière authentique et continue — pas seulement en lien avec un mois spécifique ou un sujet tendance.

Célébrer des individus, des groupes et des idées en marketing doit être une démarche authentique, pas juste une posture. Les gens recherchent des marques qui comprennent et respectent leur réalité, pas des marques qui cherchent à en profiter. L’authenticité, c’est donc bien plus qu’une question de valeurs; c’est un investissement qui porte ses fruits. 

1-Célébrez votre monde toute l’année

Une campagne réussie commence par votre propre équipe. Mettez en avant vos employé·es tout au long de l’année, pas seulement lors des journées à thème. Partagez leurs histoires, leurs idées et leurs contributions dans votre marketing, vos communications internes et vos événements. Cela rend non seulement votre marque plus authentique, mais renforce aussi l’engagement des employé·es et leur fidélité à l’entreprise.

2-Diversifiez vos partenaires 

Travaillez avec des leaders d’opinion, des créateur·rices de contenu et des entreprises qui apportent des perspectives différentes. Que ce soit à travers des partenariats avec des influenceur·euses, du contenu co-marqué ou des commandites, ces collaborations permettent de rendre votre marketing plus éclairé et percutant.

3-Intégrez les journées thématiques dans une stratégie plus large

Le Mois de l’histoire des femmes, le Mois de l’histoire des Noirs, la Fierté : ce sont des événements importants, mais ce ne devrait pas être les seuls moments où vous mettez en avant ces communautés. Intégrez leurs voix, produits et contributions dans votre stratégie tout au long de l’année, que ce soit à travers des campagnes continues, du contenu intemporel ou des décisions de développement de produits.

4-Montrez ce que vous, ne vous contentez pas d’en parler

Les consommateurs veulent plus que des promesses, ils veulent des preuves. Si vos campagnes marketing mettent en avant les femmes en leadership, assurez-vous que votre entreprise soutient réellement la cause à travers le recrutement, des programmes de mentorat ou le financement d’entreprises dirigées par des femmes. Le marketing doit refléter la réalité, pas seulement l’aspiration.

5-Assurez-vous que votre message est cohérent sur tous les canaux

L’authenticité vient de la cohérence. Si votre campagne sur les réseaux sociaux célèbre un sujet donné, mais que votre site web, vos courriels et vos efforts en service à la clientèle ne reflètent pas les mêmes valeurs, votre public le remarquera. Assurez-vous que vos messages sont alignés à travers tous les points de contact afin que l’engagement de votre marque envers la représentation soit crédible.

 

En résumé

Célébrer des individus, des groupes et des idées en marketing doit être une démarche authentique, pas juste une posture. Les gens recherchent des marques qui comprennent et respectent leur réalité, pas des marques qui cherchent à en profiter. L’authenticité, c’est donc bien plus qu’une question de valeurs; c’est un investissement qui porte ses fruits. 

Alors, avant de lancer votre prochaine campagne, demandez-vous : on coche une case ou on crée quelque chose qui a du sens ? La différence, c’est ce qu’il n’y a qu’une de ces deux options qui permet à une campagne de se démarquer.

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